若提起前幾年，全國哪個(gè)旅游景區火的猝不及防，那西安永興坊必須擁有姓名。排隊長(cháng)龍的盡頭是北京要賬公司堆成小山似的碎碗，摔碗酒的碎裂聲配上一首《西安人的歌》，情緒與氛圍拉滿(mǎn)，一躍成為短視頻平臺的熱門(mén)“打卡點(diǎn)”。

時(shí)過(guò)境遷，如今再來(lái)永興坊，卻“盛況”不在。旅游旺季仍舊稀疏的客流，被自媒體 貼上了北京收賬公司“過(guò)氣”的標簽。因經(jīng)營(yíng)不善， 永興坊還頻頻拖欠商戶(hù)錢(qián)款，致使部分店鋪近兩年都未拿到營(yíng)業(yè)收入，貼錢(qián)做買(mǎi)賣(mài)......

從“流量寵兒”到“過(guò)氣網(wǎng)紅”，永興坊究竟是北京討債公司因 網(wǎng)紅體質(zhì)易曇花一現，還是迷失在流量中未匹配對運營(yíng)策略？打著(zhù)非遺旗號的永興坊，是否表里如一地傳揚著(zhù)非遺？貼上陜西文化標簽的景區，又能否擔起輸出陜西文化自信的責任？

網(wǎng)紅模式，能走多遠？

2018年的西安，作為網(wǎng)紅城市在短視頻平臺上正火。五塊錢(qián)就能體驗一把“陜西民俗”的摔碗酒，不僅趕上了短視頻的風(fēng)口期，還滿(mǎn)足了人們追求新鮮、互動(dòng)與社交性的需求，迅速在全網(wǎng)走紅。

此時(shí)，運營(yíng)4年之久的永興坊也跟著(zhù)這間鋪面并不大的小店沾了光， 從“小透明”一躍成為“網(wǎng)紅景區”，生意風(fēng)生水起。

可短短幾年，曾經(jīng)排隊1小時(shí)，日摔2萬(wàn)只的摔碗酒攤位前已是門(mén)可羅雀。從盛極一時(shí)到無(wú)人問(wèn)津，永興坊的“流量擔當”風(fēng)光不再。不禁讓人發(fā)問(wèn)：永興坊是怎么了？

大環(huán)境上來(lái)看，疫情無(wú)疑讓文旅行業(yè)備受沖擊。近三年來(lái)，文旅行業(yè)積極自救，加速變革重生，文旅的定義被不斷刷新，人們的思維也在不斷被顛覆。以中國首個(gè)戲劇主題公園“只有河南 戲劇幻城”、高端露營(yíng)項目星托邦等為代表的 文旅新物種搶占消費藍海；以文創(chuàng )燈光項目、沉浸式體驗項目為代表的 新業(yè)態(tài)頻頻出圈。

可以說(shuō)， 中國文旅業(yè)正面臨一次徹底的洗牌，文旅高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代正式到來(lái)。只有強者才能分享疫情過(guò)后，井噴式爆發(fā)的巨大旅游市場(chǎng)。

反觀(guān)如今市場(chǎng)依舊低迷的永興坊，此前積攢的人氣主要源于摔碗酒，而產(chǎn)品單一，極易復制，且存在浪費、偽民俗、喪文化等質(zhì)疑的摔碗酒過(guò)氣也很自然?！绊斄鳌钡瓜聛?lái)了，永興坊元氣大傷。隨之而來(lái)的是人們對于其網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略的反思。

反思一：快銷(xiāo)式的網(wǎng)紅經(jīng)濟

與注重口碑和品質(zhì)的傳統策略相比， 網(wǎng)紅經(jīng)濟的運作更像一場(chǎng)來(lái)勢洶洶的“閃電戰”：將更多的資本傾注在品牌營(yíng)銷(xiāo)而非產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上，買(mǎi)廣告刷流量控評論，在短時(shí)間內迅速擴張聲勢，制造繁榮現象。

從如今游客“用腳投票”的客流量反饋來(lái)看， 永興坊的運營(yíng)能力是否經(jīng)得起考驗？仍需打個(gè)問(wèn)號。畢竟， 營(yíng)銷(xiāo)手段只是招式，是“術(shù)”，持續賦能才是內功，是“道”。唯有招式與內功并重，“術(shù)”與“道”和諧統一，才能撕掉短期標簽，真正贏(yíng)得市場(chǎng)認可，從而建立起實(shí)打實(shí)的“永興”品牌。

源浚者流長(cháng)，根深者葉茂。事實(shí)上，做得好的網(wǎng)紅景區，往往擁有其獨特的造血“秘籍”，而不是僅僅依賴(lài)于“亂花漸欲迷人眼”的“種草” 。商業(yè)口碑可以始于顏值，但更要久于產(chǎn)品和服務(wù)。

反思二：同質(zhì)化戰略平鋪

八年前，永興坊剛開(kāi)業(yè)時(shí)，地方小吃各不相同，商鋪品類(lèi)緊貼陜西特色，非遺產(chǎn)品種類(lèi)繁多，小而精的運營(yíng)理念贏(yíng)得了不少本地百姓的口碑認可。

而走上網(wǎng)紅之路后，卻入駐了鐵板魷魚(yú)、棉花糖、烤雞翅、彩虹冰淇淋等 “全國統一”美食。本應是“景區創(chuàng )造”的旅游商品，結果不約而同地變成了彩色手串、公主頭紗、蜘蛛俠手伴等 “義烏制造”。說(shuō)好來(lái)體驗陜西特色的，卻被 同質(zhì)化、低端化且與陜西文化資源格格不入的“地攤貨”給整出戲了。

歲月是不是把殺豬刀不知道，但從兼具氣質(zhì)內涵的“白月光”到千篇一律的“網(wǎng)紅臉”，無(wú)疑暴露了景區的急功近利，片面追求經(jīng)濟價(jià)值，而忽視了營(yíng)運模式的創(chuàng )新和旅游衍生產(chǎn)品的打造。

結果就是，游客并沒(méi)有得到不一樣的體驗， 復游率低。而對于景區來(lái)說(shuō)，則是 公共資源的一種浪費。

反思三：“霸道總裁式”服務(wù)vs欺軟怕硬式“雙標”

一對外地老夫婦滿(mǎn)心歡喜地拿著(zhù)挑好的物品準備結賬，卻被告知不收現金，要么掃碼支付，要么買(mǎi)景區的“一卡通”?！鞍缘揽偛谩笔降囊幎?，讓沒(méi)有智能手機的老人只好在景區繞了十幾分鐘去辦卡。而等辦卡、買(mǎi)貨、退卡結束后，“夕陽(yáng)團”留給老夫婦逛景區的時(shí)間也不多了。

令人遺憾的是， 這一并不方便游客的規定，僅是為了方便景區收費管理?！吧碳胰腭v有兩種收費模式，一種是固定房租，一種是按營(yíng)業(yè)流水的30%，哪個(gè)多收哪個(gè)?！鄙碳彝嘎?，如不按規定，私自收錢(qián)，則要收到景區處罰。

令人擔憂(yōu)的是，統一收賬至永興坊管理后，存在不少問(wèn)題?！盃I(yíng)業(yè)額全進(jìn)了永興坊的大賬戶(hù)，原本是將30%的抽成扣除后，把剩余的70%返還于商家。 但因為他們經(jīng)營(yíng)不善，一問(wèn)就拖、躲，我們已經(jīng)快兩年都沒(méi)要回賬了?！蹦成虘?hù)工作人員激動(dòng)地說(shuō)，近兩年來(lái)，該店鋪一直倒貼錢(qián)進(jìn)貨，沒(méi)有一分入賬， 早已無(wú)力負擔。

與此同時(shí)，坊妹注意到，似乎 除了星巴克之外，永興坊內的所有店鋪都使用園區規定的掃碼收款機，或多或少都存在被欠款現象。 這一例外，不知是“外來(lái)客”硬氣還是景區“雙標”？

更巧妙的是，國家嚴查拒收現金現象，永興坊雖然各家店鋪不能直接現金消費，但轉手多一道流程，現金可辦景區“一卡通”似乎就合規了。

一座向世界敞開(kāi)大門(mén)的旅游城市，其景區的服務(wù)更應該具備人文關(guān)懷和長(cháng)遠思考。 把自己當“霸總”，制定方便自己，游客犯難的規定，不僅不威風(fēng)，倒是透射著(zhù)服務(wù)意識的缺失與傲慢。

越是眾聲喧嘩的時(shí)代，越需要冷靜思考網(wǎng)紅經(jīng)濟何去何從。掌握流量密碼的網(wǎng)紅經(jīng)濟成了一只“風(fēng)口上的飛豬”，但如果資本脫實(shí)向虛，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，漠視消費者權益，把游客當韭菜， 那“飛豬”遲早還得“硬著(zhù)陸”。

有點(diǎn)非遺，但不多

根據官網(wǎng)顯示，永興坊全稱(chēng)是永興坊陜西非遺美食文化街區，而其微信公號中的全稱(chēng)為永興坊陜西非遺特色文化街區。

從美食到特色，一詞之差，范圍卻大不同。兩個(gè)官方平臺的不同叫法讓坊妹深感疑惑： 是“官方”失誤沒(méi)做好統一，還是壓根沒(méi)搞清楚自家景區是側重非遺美食的推廣，還是打造更高維度的非遺特色文化呢？

非遺美食“注水”

陜西美食做的正不正宗，坊妹不予評判，但多數本地人卻鮮少在此就餐?！拔靼踩吮硎居琅d坊吃的真的不正宗”“味道還不如外面的小吃店”......永興坊相關(guān)的視頻下，不乏本地市民交流美食體驗感。在一些“老陜”的眼里，永興坊的美食似乎不那么“陜”。

令坊妹瞠目的是，部分店鋪為了“貼合”陜西、非遺等主題， “創(chuàng )造”了一些美食。例如，香港名小吃雞蛋仔到了永興坊，因用了安康土雞蛋制作，竟變成了“陜西美食”—— 安康雞蛋仔；成都的冷鍋串串，經(jīng)陜西的辣子一潑，搖身一變名曰 長(cháng)安油潑冷串；甚至有的店鋪因店主是陜西人， 鐵板魷魚(yú)都成了陜西美食......

是正宗的陜西非遺美食不夠多，還是陜西本地美食它不香？如此移花接木，生拼硬湊而來(lái)的“陜西美食”，竟能堂而皇之的出現在有管理、有主題的陜西非遺美食文化街區內？ 是永興坊選品把關(guān)不嚴，還是睜一只眼閉一只眼只管收錢(qián)就好？

更有一些并不懂自家非遺美食文化的“大廚們”一邊吆喝著(zhù)買(mǎi)賣(mài)，一邊卻尷尬地無(wú)法解答游客對此美食的提問(wèn)。當興致勃勃的游客想全方位感受陜西非遺美食時(shí)，卻只能悻悻地自行尋找答案。

說(shuō)是裝得下陜西107縣非遺美食的永興坊，卻裝不下美食背后的地域風(fēng)情與文化。即使區內設計裝修的復古精巧，也擋不住在非遺美食抵達最后一公里卻松了勁的“下頭”感。

非遺特色文化“流于形式”

從“陜西非遺特色文化街區”的定位講，除美食之外，還需包羅更多，才襯得上這個(gè)招牌?？稍趨^內尋覓非遺蹤影時(shí)， 特色非遺商品、手伴寥寥無(wú)幾，反倒充斥著(zhù)各類(lèi)義烏小商品。商鋪老板坦言，“為了好賣(mài)！如果只賣(mài)非遺產(chǎn)品無(wú)法維持生意”。

更違和的是，古香古色的景區為迎合“潮流”，網(wǎng)紅曲目一首接一首播放?！昂臀以诔啥嫉慕诸^走一走.....” 在西安景區內唱《成都》，恐怕讓陜西八大怪塑像旁蓋著(zhù)“帕帕”的陜北婆姨也“陜耀”不起來(lái)了。

如果說(shuō)這些關(guān)于陜西非遺特色文化的營(yíng)造令人不滿(mǎn)，還因免費情有可原。那么 “人民幣玩家”花錢(qián)后，卻仍難匹配到高品質(zhì)的非遺體驗就說(shuō)不過(guò)去了吧？

在演出預告的宣傳下，坊妹花30元門(mén)票觀(guān)看了皮影戲。在無(wú)人維持秩序的演出場(chǎng)地內，嬉戲打鬧的小朋友把戲詞作為“伴奏”，短短20分鐘的皮影戲，坊妹一句老腔也沒(méi)聽(tīng)清便結束了。一旁的游客也在淺看一下的茫然中帶著(zhù)吐槽離去。

永興坊非遺展演節目單顯示，其立足的非遺核心項目需要付費欣賞。劇場(chǎng)內需30元-50元不等的門(mén)票錢(qián)，劇場(chǎng)外則需每人10元-25元的茶水小吃錢(qián)。每日95分鐘的非遺民俗表演，在門(mén)票的“門(mén)檻”下，流失了大部分游客。而本土樂(lè )隊在園區口每日2小時(shí)免費演出，反而吸引了不少人。

無(wú)論從時(shí)長(cháng)安排，還是營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)講，這個(gè)非遺特色文化景區的 民俗表演似乎都不是作為“主角”來(lái)捧的，更像是一個(gè)賺快錢(qián)的工具，亦或是個(gè)“花架子”。為景區打上一個(gè)非遺文化的標簽，不僅能得到地方政府的支持，也更容易圈錢(qián)。

拿當下的一句熱梗造句，永興坊有點(diǎn)非遺，但不多。畢竟要擔起陜西非遺文化的重任，不是打個(gè)宣傳口號，炫個(gè)概念，把一些非遺傳人請來(lái)?yè)蝹€(gè)場(chǎng)子，讓游客走馬觀(guān)花式地打個(gè)非遺的卡，做個(gè)“大雜燴”圖個(gè)熱鬧就行的。

非遺文化需要系統性地深耕。之于永興坊來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)以非遺文化為主場(chǎng)的舞臺是值得肯定的， 但非遺不是申請招牌時(shí)的空頭支票。淺嘗輒止的傳播非遺文化，不僅浪費了寶貴的非遺資源，也制約了景區將IP做大。

當我們在談?wù)撐幕孕艜r(shí)，我們在談?wù)撌裁?/p>

作為文化薈萃之地，陜西流淌著(zhù)千年文化基因。而如何樹(shù)起文化地標，立起文化自信，就在于一個(gè)個(gè)印有陜西文化符號的景區內、鄉村里、作品中。一個(gè)有生命力的載體，承載著(zhù)陜西乃至中華文化傳承的光榮使命，為堅定文化自信添動(dòng)力。

從“引流”到“造流”， 永興坊能否擁有更強的造血功能，不僅主推大眾熟知的非遺項目，走“誰(shuí)火推誰(shuí)”的順風(fēng)順水之路，更能將冷門(mén)小眾的非遺項目也推向舞臺中心， 而并非打擦邊球，引來(lái)一些偽非遺、偽陜西美食。

應該考慮的是，如何讓非遺商品更具市場(chǎng)價(jià)值，讓“守藝人”多一份收益，讓游客多一份“能帶走的文化”，讓景區多一份“特產(chǎn)”？ 如何將現有資源盤(pán)活，系統性地打造一個(gè)沉浸式的非遺文化體驗場(chǎng)，將非遺文化真正滲透融入在吃喝游購娛中？如何尋求新的表達方式，把古老的技藝和文化，變成新的“國潮”，讓非遺擁有更廣闊的空間和機會(huì )？

選擇了非遺賽道+陜西文化招牌的永興坊，其責任和義務(wù)也必將對等。不能只靠著(zhù)陜西文化這個(gè)金字招牌做背書(shū)埋頭賺錢(qián)，而不精心規劃運營(yíng)，糊弄了事，反向傳播陜西文化。

如今，牽手南昌合力打造繩金塔歷史文化街區、在十二時(shí)辰街區占股20%的永興坊， 不知能否在守好“大本營(yíng)”的同時(shí)，還有能力和資本去運營(yíng)其他項目？畢竟拖欠商戶(hù)的錢(qián)款與拖更的尾款影響了市場(chǎng)信心。

（永興坊官網(wǎng)多板塊最新更新時(shí)間表）

從“文化自覺(jué)”到“文化自信”，期望永興坊可以重尋初心，在“網(wǎng)紅思維”“門(mén)票思維”短暫引流等“套路”之外，多打造些有品有味、有型有范兒的爆款傳播精品， 真正做強陜西非遺文化聚集區和高質(zhì)量 “文化打卡地”，涵養出更深厚的文化自信，增強陜西人的志氣、骨氣、底氣，賦能陜西文旅發(fā)展。

（部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )）

原標題《拖欠錢(qián)款、管理“雙標”，永興坊淪為“過(guò)氣網(wǎng)紅”？》